“直销”是今年上海大众实施营销体系改革中的一个关键词，同时它也是一个被很多人所忌讳的敏感词。因为一直到现在，还有许多人搞不清直销和传销的区别。而对于“汽车直销”，记者试图从上海大众管理层及相关资料中获取它的准确释义，遗憾的是，只能在一些“以客户为导向，以直销为驱动力”、“关注直销”、“培养经销商的直销能力”等不连贯的叙述中捕捉到一些鳞爪。　　

　　此直销非彼直销

　　其实直销与传销的区别是非常明显的。直销，是销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。传销则是一种牟取非法利益的行为。

　　汽车产品的直销与上述直销的概念是不完全一样的。汽车直销的经营方式仍然具备固定的经营场所，但却不是销售人员的个体行为。《汽车品牌销售管理实施办法》颁布后，曾经引发过关于汽车直销的讨论，讨论的双方对于汽车直销有两种理解。一种是通过特许经销商(4S店)把车辆直接卖给用户，一种是指生产商自己或自己的销售机构，直接销售产品给最终用户。它们都强调“直接销售”，但是起点不同，一个是4S店，一个是生产厂商。不管是哪一种形式，如果销售人员没有面对面地去跑路把车辆卖给最终消费者，实际上是不符合一般意义上的直销概念的。

　　与汽车直销相对的是汽车分销，是指生产商借助于代理商、经销商等中间环节，将商品销售给直接用户。在这里分销与直销的区别就是销售过程是否存在中间环节的问题。事实上，这两种方式都存在中间环节，汽车直销与分销的差别已经非常模糊。

　　一汽汽车直销中心：多余者

　　两个直销不同，才有汽车厂商敢于亮牌。一汽汽车直销中心就是一个例子。

　　一汽汽车直销中心部长陈向东介绍说，该公司是一汽的全资子公司，肩负着一汽集团的各类产品营销战略发展中的“直销”销售及服务工作，是一汽集团各类车辆产品直销、零售业务的集散中心。在销售各类整车、备品过程中没有中间环节，直接面对用户开展销售业务。

　　一汽汽车直销中心很难说是一汽先进营销理念的体现，它更像遗留下来的历史产物。陈向东表示，直销中心的直销跟一般意义的直销是完全不同的两个概念，一汽汽车直销中心在全国独此一家，是一汽本部的一个服务窗口，它更多的职能是代表厂家，树立产品形象，向来访者提供咨询服务。直销中心享有各地经销商一样的厂家优惠政策，销售可以面向全国，无论是零售，还是团购、政府采购，都能在这里进行。

　　记者进一步了解到，其实一汽汽车直销中心并不像大家想像的那样可以把产品销售给任何人。比如一汽-大众品牌产品，由于一汽-大众在全国实行的是特约经销商营销模式，不允许跨区域销售，直销中心也要遵守这一规则，它所允许的销售范围只是吉林省没有特约经销商区域的消费者，对于来访者，工作人员只能推荐用户到当地购买，因而直销中心今年的大众品牌产品销售只有区区三五百台也就不足为奇。

　　上海大众：炒的就是概念

　　上海大众总经理陈志鑫在接受记者采访时曾经郑重表示，只要是媒体朋友买上海大众的车，找他可以享受到更大的优惠。这其中体现了上海大众的直销服务精神，但并不是一种切实可行的营销方式。

　　上海大众从2004年开始对其客户需求、市场特征、产品认知展开调查，基于私人用车市场的发展，对自己的产品以及市场策略进行了一个新的定位和调整。在营销体系转变方面，核心内容就是关注直销，改变过去只追求压库式总量销售的模式，为经销商松绑。究竟经销商的直销能力以何种方式体现，除了传统的售卖方式，没有任何新意。

　　同时，一个沟通售前、售中、售后全过程，实时在线连接经销商网络、用户数据库以及呼叫中心的CRM(客户关系管理系统)，在上海大众已经启动。上海社会科学院副研究员李安方分析后认为，CRM并不是新鲜事物，上海大众所有营销体系的变化都可以在里面找到对应的策略。它以“一对一理论”为核心，针对不同客户的不同需求，制定和实施最适合客户的面向营销的“一对一CRM”系统方案。

　　上海大众的汽车直销实际上是从概念上拉近与消费者距离的一种炒作。

　　理想的汽车直销模式

　　《汽车品牌销售管理实施办法》已经完全把普通意义上的汽车直销否定。《直销法》草案中也没有汽车产品直销的内容。这些是否意味着中国的汽车直销就此变成了一个纯粹的概念？

　　福特在加拿大开展网上直销的成功经验值得我们借鉴。消费者只需在指定的网络上指明所需车型，通过信用卡支付，不久当地经销商就会送货上门，当然厂家也会根据你的特殊要求为你量身定制。

　　这实际上是一种网上电子商务模式，听起来也不新奇，在国内许多汽车厂家的官方网站上，已经有网上订购服务，但是执行起来并不彻底，消费者还需要到当地经销商处提货，而不是享受送货上门服务。

　　李安方建议可以采取一种“直销中心+展示中心+服务中心”的模式实现真正意义上的汽车直销。直销中心负责销售业务，各地或者网上的展示中心为消费者提供产品选择，服务中心提供物流配送、售中、售后以及金融服务等内容，汽车作为标准化的产品完全可以直接被送至消费者家的门口，这样可以减少中间环节，降低库存压力，并大大节省消费者的购买时间。

　　规定都是随着现行事物的发展变化而不断修正改变的，随着电脑网络普及率的提高，汽车产品质量标准的规范，以及人们消费观念的改变，这种相对理想的汽车直销模式将被广泛采用，让汽车不经过多余的中间环节走进千家万户。